中心城市的市场操作大品牌、大卖场以及队伍素质要求等方方面面的压力，为此，蔓侬公司从一开始就瞄准了二三级市场。

　　2003年圣诞节，蔓侬公司在二三级市场曾做过几场成功的地面推广活动，几个地级市的当日现场销售均超过了8000元，其中有的县城甚至超过了10000元，对市场起到了强势的拉动作用，活动后的市场均有着良好的增长。当时的活动很简单，一是在人流量较大的商场、广场设立促销台，二是召集了100名学生身穿圣诞老人

　　分析该活动成功的原因，严总谈到，主要是当时“起势”了，他说：“你见到过1个圣诞老人，见过2个，但你没见过100个，手持气球，浩浩荡荡，两天造就一个区域”名牌。

　　鉴于此，我们经过讨论，认为该种形式的活动还是非常有效的。但原来只是区域市场的短线活动，而这次我们面临的是整个山东市场的全面拉动，因此，还面临以下几个问题需要重新商榷：

　　1、如何保证其在非节日期间的延续性、长期性；

　　2、如何确保活动的规模性；

　　3、大范围的多场次同时推广，如何在队伍上得到保障；

　　4、大范围的多场次同时推广，确保活动的易操作性。

　　凌志先锋一贯不主张单纯地做促销活动，而是主张结合一个旗帜鲜明的主题，进行主题推广运动，这样不但解决市场拉动问题，而且可以保持活动的可延续性，同时鲜明主题概念是对品牌资产的重要累积。

　　我们在这个思路上开始构思一个长期性的大规模的主题推广运动。

　　首先是推广主题。

　　前面我们的主题推广标题是：90%的人不会洗脸。那么，我们的推广运动就要围绕如何让大家会洗脸来做。我们要发起一场洗脸的革命来让更多的人掌握科学的洗脸方法，同时接受花蔓侬的产品。

　　推广运动主题：“真洗脸”革命！

　　有了这个主题，我们的活动就可以随时随地“名正言顺”地开展了。无论到了哪里，都是在告诉大家要重视洗脸，学会洗脸。

　　鉴于该活动要同时几场甚至几十场同时展开，在队伍保障方面，我们按照以下两个思路来进行：

　　一、充分利用学生力量，同时开展“万人助学计划”；

　　严总自上学的时候就积极参加各种实践活动，在校期间工作能力得到了很快的提高，这是他大学毕业3年就能做到外企公司总经理职位的主要原因。看到目前很多大学生毕业后却也没什么实践经验，很为中国的教育忧心。自公司成立起他就对各分公司提出一个要求，尽可能给学生提供实践机会，且薪酬要比其他公司高。

　　基于“真洗脸”革命所需要的大量人员和严总的心愿，我们提出了“万人助学计划”的想法。

　　“万人助学计划”伴随“真洗脸”革命同时开展，是由广州蔓侬公司发起的公益性助学活动，并将持续3-5年，帮助10000名学生完成学业。期间采用勤工俭学、资助贫困学生、捐赠文化图书等多种形式，开展公益性推广行动。伴随“真洗脸”革命的推广，学生不仅通过自己的劳动增加了实际收入，还锻炼了自己的社会实践能力。

　　在“万人助学计划”的旗下，分别开展系列个案：

　　系列之1：勤工俭学计划

　　系列之2：学生援助计划

　　系列之3：花蔓侬公益社会调查计划

　　系列之5：情系花蔓侬征文活动

　　系列之6：花蔓侬希望之星活动

　　系列之7：学生电影节计划　　

　　系列之8：500人暑期工计划

　　系列之9：花蔓侬召唤希望公益系列片展播计划

　　二、成立专门的推广公司。

　　公司现有的人力资源根本无法支持这么大规模的推广运动，怎么办？??成立专门的推广公司。“如此规模的推广活动，足以支持一个推广公司，何不自己搭个班子？”长期致力于终端传播与推广的嘉泰公司杨总谈到。

　　经过几天的讨论和论证，结合嘉泰公司的终端媒体力量和凌志先锋的策划力量，决定成立嘉泰推广公司，这是山东省首家推广公司，专门从事终端活动策划与执行的公司。同时，《齐鲁晚报》刊出了招聘广告，经过一个星期的招聘，推广公司总经理、推广主管、促销主管等陆续到岗。

　　作为一个专业的推广公司，无非是策划与执行两个重要环节。要保证活动有好的成效，二者缺一不可。

　　为了保证活动能够在多个地点同时开展，我们制定了“区域执行指引”作为指导。

　　区域执行指引

　　通过“真洗脸革命?万人助学计划”的主题，以系列活动的形式，在各区域地面联动推进，在地面推进同时配合促销活动，能更好的吸引消费群体，提升品牌亲和力，拉动市场销售。　

　　单站活动将在各地级城市、重点县市巡回开展，也可以在中心城市的重点卖场或广场周期展开！　

　　1、时间选择：选择周六、周日或节日人流量大的黄金时间段，上午9：30?11：30， 下午2：00?5：00进行活动，目标购物群体集中、传播力度强，效果明显；

　　2、地点选择：

　　A、人气较旺的商场、购物广场门前，目标消费群体集中，便于提升销量；

　　B、选择人群流量大的大型广场，利于现场布置，便于造势。

　　3、信息传播：

　　A、通过当地强势媒体（晚报、晨报、都市报等）进行活动预报；

　　B、通过电视游动字幕进行公告，覆盖面广；

　　C、软文炒作跟进，将效果扩大化进行更广范围的传播，为消费者营造更好的热销氛围，影响消费者；

　　4、学生助销团：A、联系当地大中专学校，以勤工俭学名义组织100人参加活动；

　　B、学生着装统一服装，在当地主要商业街道进行活动宣传、派发资料；

　　5、活动内容：A、学生巡游团，地毯式宣传。

　　B、现场促销（见促销细则）。

　　C、现场抽奖（见促销细则）。

　　6、现场布置（略）

　　7、人员配合

　　公司安排业务人员2名（分别负责促销现场协调、巡游队伍管理）；促销人员6?8名。

　　一、执行进度安排

　　1、准备工作程序

　　A)拟订活动开展计划，确定活动开展时间；

　　B)提前10天客户联系，考察场地，与商场.洽谈.时间段，将场地问题落实；

　　C)提前6天落实活动宣传物料、展架、背景布、音响、条幅、奖品、促销方案、活动人员等问题；

　　D)提前2天进行场地、人员、宣传物料的最后落实！

　　E)活动当天提前2小时进行现场布置，布置帐篷、背景布及音响调试，促销台摆放，悬挂条幅、摆放展架，展架尽量要多，摆放在人群容易流动处；

　　2、客户合作要求

　　i.必须是县区内较好的零售终端；

　　ii.必须有良好的合作愿望及能力；

　　iii.必须能按要求提供相应配合；

　　iv.必须对区域合作达成一致。

　　3、宣传人员要求

　　A) 当地高校或者中专的在校学生，男女均可。

　　B) 以勤工俭学名义，直接与学校学生会或教导处联系。

　　二、客户配合要求

　　1、 场地配合

　　A）　协商促销场地；如是在店面门口进行，需安排好活动场地；

　　B）　必须提供不少于2个促销场地。

　　2、 销售配合

　　A）　活动期间提供货物储藏管理服务；

　　B）　活动期间，如在店前促销，必须该店全力配合销售；

　　C）　必须以花蔓侬销售为主，不准其他品牌同期进行活动。

　　3、 收银配合

　　A）　负责销售收款事宜；

　　B）　活动结束后，客户必须按协议完成回款。

　　4、 人员配合

　　A）　活动期间，每个促销现场提供2名以上营业员配合销售；

　　B）　活动期间，安排1名以上专门人员协调工作。

　　5、 物品配合

　　A）　提供音响（带电视）一套，用于现场使用；

　　B）　提供车辆（带音响）一辆，用于巡游宣传。

　　6、 学校联系

　　A）　联系学校，组织巡游队伍；

　　B）　学校联系以勤工俭学名义。

　　7、 其他配合

　　A）　协调处理其他突发事情。

　　三、现场控制措施

　　1、巡游控管

　　B）　巡游队伍必须由专人带队指挥，并且事先设计好巡游路线。

　　C）　巡游队伍中，安排发放宣传品、气球，保持队伍有秩序前进；

　　D）　巡游中，基本要求所有店面、人员派发到位，每人必须时刻注意掉弃宣传品的回收，以减少环卫干涉的可能。

　　E）　如在行进中，发生城管、环卫、交通干涉，必须交代清楚：我们是勤工俭学活动，我们会很注意环卫问题，我们会很有秩序的进行活动。

　　F）　发放宣传品人员必须要有礼貌，不能胡乱塞给消费者，而是要面带笑容，说一声：“您好，花蔓侬产品优惠促销，您如果有兴趣请看一看”。同时用手指向活动现场，并说明活动现场具体位置。

　　G）　 宣传人员必须统一着装，仪态要端庄、大方。活动期间，不允许出现大声喧哗、嬉笑打闹现象。

　　H）　巡游安排：半天巡游2次，上午9：00?10：00，11：00?12：00，下午2：00?3：30，4：30?5：30，除巡游一次休息15分钟，其余时间集中在促销现场，列队欢迎顾客，以凝聚人气。

　　I）　学生在活动前一天进行简单培训，培训内容为工作任务、工作要求、工作分工。

　　2、赠品控管

　　J）　现场设赠品发放区/抽奖区，由专人负责。

　　K）　顾客凭销售小票领取赠品，并作好记录。

　　3、抽奖控管

　　A）　顾客凭小票抽奖，抽奖作好奖品记录。

　　B）　一等奖每天只能送出一个，适当控制送出时机。

　　4、备用活动手段

　　L）　如出现顾客不信任推荐，现场气氛冷清，可以采用备用手段。

　　M）　使用备用措施，应贴出海报，标明特价内容。

　　N）　活动应在贴出海报至少10分钟后开始，特价产品不享受其他赠品。

　　四、单站物料配发表(略)

　　五、单站产品配发表(略)

　　活动的推广离不开传播，三级市场的传播有其特点，也就是没有主流媒体，特别是印刷媒体。考虑到花蔓侬营销传播概念系统的特点，必须有印刷媒体支持，同时我们也发现，在三级市场，消费者相较缺少报纸、杂志等信息资源，可阅读物不多，因此，如果能有一份阅读性较强的材料给他们看，大家都会比较仔细地阅读。于是我们就自己编辑了《真洗脸》报，大标题就是“90%的人不会洗脸”！同时，报中设立以下几大内容版块：90%的人不会洗脸；用香皂，洗脸还是伤脸？花蔓侬为什么可以实现真洗脸？真洗脸3步曲；洗脸不当，早老5年?花蔓侬带来科学洁面方法；洗脸格言；顾客反馈；万人助学计划等内容。

　　首战告捷

　　经过一个多月的紧张筹备后，2004年5月15日、16日，一个周末，抱着“2天成就一个县城名牌”的目标，我们首先在选择了寿光、青州、昌邑、昌乐4个县级城市开展。

　　15日，各地捷报频传：在寿光，虽然由于学生助销团上午没能赶到，但即使在一张促销台3个促销员的简陋装备情况下，当日上午依然出现了热销的场面，人流量足够大，一个人负责派发《真洗脸》报，咨询者络绎不绝，一上午，1张促销台销售了1500多元。下午随着助销团的加入，同时增加了一个销售处，销售达到了5000元。　

　　在昌邑，两个销售现场分别销售4000多元，当日销售近9000元，超额完成任务。

　　在青州，销售6000多元。

　　而在昌乐，由于场地、学生没有提前落实到位，活动流产。

　　16日，在吸取了强一天的经验后，把头一天没准备到的拉网展架、帐篷等都准备就绪，各地都鼓足了劲要大干一场。可是天有不测风云，都遭遇到了雷阵雨。在寿光，上午9的多的一场急风骤雨把气势恢弘的促销现场一下子卷走。助销团也因大雨而临时解散。然后当日就是一阵风雨一阵日丽，促销员被冻得瑟瑟发抖。两个促销台，当日销售只有3000元。

　　首战有成有失，但总的来讲是成功了。除了个别地区因没能落实好场地而搁浅外，其他地区都实现了比较理想的销售。虽然受到风雨的阻碍，但活动本身但从投入产出来看是成功的，而更大的作用则是对当地市场的强势拉动。

　　总结这种地面推广活动，有几个环节是要特别注意的：

　　1、选择场地是最关键的因素。我们的推广公司有句话：不是哪里让搞去哪里搞，而是哪里人多去哪里搞。根据我们的经验，当地人气最旺的商场门口是最佳选择。青州第一天只销售了6000元，主要是场地选择失误所致；

　　2、促销队伍的保障。在后来我们曾有6场活动同时进行，但由于经系统培训的促销员人数不够而临时增加的新促销员能力不足而造成活动大打折扣；

　　3、助销团的管控。很多地方的学生来自一些职业中学、技校等，素质较低，往往不能保证派送品的准确派发，还有的中途“逃跑” 、有的是在队伍中嬉戏打闹等，都对整个活动造成了不良影响。

　　以上是关键的几个环节，而这种地面推广运动，看似简单，而执行起来则很麻烦的，往往一个环节不了问题活动就要流产。比如有的是场地协调不下来，有的是学校没能联系好，有的是促销员出了问题等等。

　　从目前来看，我们的推广运动是成功的，其中主要是因为我们成立了专门的推广公司，每个环节都理清楚，每个环节都责任的到人，保证活动的有序开展。截止到6月6日，我们已经开展了40多场次活动，对市场的拉动作用已经开始显现。

　　总结：

　　一、活动背后的系统力量才是真功夫。

　　我们常常看到很多品牌终端上搞得很热闹，就认为是活动做得好，其实不然，活动只不过是整个系统的最后的也是最直接的体现，真正的力量来自活动背后的筹划和准备。

　　花蔓侬，从品牌的整合、概念系统的建立，到“真洗脸革命?万人助学计划”的实施，是比较成功的。综合来看，这里面是系统的力量。如果单纯几个概念或者单纯几场活动，都救不了市场，只有从头到尾将各个环节的力量进行有机整合才是成功的根本。整合学派有句明言：整体大于整体中各部分的总和。这句话的道理很深。

　　二、每个品牌都要寻找到自己的成功模式

　　听一位资深营销专家讲，一个好的产品，一个好的卖点，一种好的模式，就是一个好的市场。而且他特别强调模式的重要性。把一种模式做透，反复地复制，就可以成功。

　　花蔓侬在寻求市场突破的时候，走出了传统模式，独辟蹊径，从品牌概念整合到市场推广的执行，走出了自己的一种模式，市场获得突破。如果按照其他企业的做法，可能也有效，但终究成不了自己的核心竞争力。而从战略管理角度来看，把一种模式做透，就可以成为自己独特的竞争优势。

　　但每个品牌所拥有的资源不一，面对的市场环境不一，只有针对实际情况，结合自身资源制定适合自己的方法才是根本。不要看到别人怎么做自己也怎么做，一种模式的成功不是表象能看出来的，学到了形式，却学不到内容。而一种模式的成功，任何一个环节出了问题都要失败的。

　　三、传统行业应该积极学习保健品营销模式

　　有人开玩笑讲，中国的保健品市场是最成熟的市场，中国人自己发明的最有中国特色的营销模式。这句话不无道理。中国市场上，保健品的成长是有其原因的。保健品营销模式中有很多值得传统行业借鉴。比如功能性诉求、恐怖诉求、“教育”营销等，都是非常有效的策略。在日化行业，舒肤佳、螨婷的成功就是最好的代表。

　　连接：恐怖诉求+教育营销

　　教育营销，顾名思义，就是通过教育的方式来影响消费者。这里的“教育”实际上是一种以我为主的深度沟通策略，是传播的一种技巧。

　　如果抛弃发现需求这一环节的话，营销实际上就是在说服购买了。教育营销只是说服购买策略的一种，而且具有非常大效力，其中，舒肤佳进入中国市场的案例就是代表。

　　案例?舒肤佳：1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

　　舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的在于其恐怖诉求+教育营销策略。

　　在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净??看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？　

　　在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。